日本で大ブレイクのキットカット

キットカットが、26年ぶりに日本に工場を建てたことが今年の夏、日本国内外で話題になりました。キットカットは、日本で最も売れているチョコレートブランドで、社会現象にもなっています。

英国で生まれたこのお菓子は、どのようにして日本で今日のような成功を収めるに至ったのでしょうか?そもそも、日本には自国ブランドのお菓子がとてもたくさんあるにも関わらず、です。その理由は、ラッキーな言葉の偶然、大学受験、そして、気の利いたトランスクリエーションのお陰です。

「きっと、勝つとう」

数年前、ネスレ・ジャパンはある事実に気づきました。毎年2月と3月の大学受験の時期になると、九州地方で売り上げが急増するのです。同社は、その理由が九州地方の方言と関係があることをつきとめました。KitKatの発音が、九州の方言である「きっと勝つとぅ」にとても似ているのです。

メッセージが書かれたキットカット©Wikipedia/ga9gk

キットカットが日本で大人気になった裏側には、同社が巧みなマーケティング戦略として、日本全国で受験キャンペーンを行ったことがあります。その1つは、日本郵便とのコラボレーションし、郵送できるキットカットのパッケージを製作したことです。受験シーズンに、これを“お守り”として友達や家族に送ることができるようにしたのです。

もう1つは、4月に桜をテーマとしたキットカットを販売したことです。花見と大学入学式のシーズンに合わせたのです。このキャンペーンの合言葉は、「きっと、サクラサクよ」です。

夢が叶う

「きっと、サクラサクよ」はとても良くできたキャッチコピーです。“サクラサク”は日本語で“夢が叶う”という意味を持ちます。また、この言葉には同時に、キットカットを2つに割る時の“サク”という擬音語も掛かっているのです。日本人がダジャレを好むこと、同国の贈り物文化、そして、季節性とヴァリエーションを顧客が欲していることを加味した、ネスレ・ジャパンのこの巧みなローカリゼーションは、英語のコピーである“Have a break, have a KitKat”が足元にも及ばないほど優れています。

日本で発売されているイチゴ味のキットカット©Wikipedia/FlyingToaster

過去13年間、キットカットは、ワサビ味から紅芋味まで、実に300種類ものフレーバーを販売し、移り気な日本人消費者の注目を集め続けきました。さらに、高級チョコレート店では、金箔に包まれたキットカットの高価なギフトパックの販売もしており、価格は通常の10倍です。

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